سرنوشت اینستاگرام درصورت جدایی از فیسبوک چه خواهد شد؟

پاورتل/ برای سالیان متمادی، منتقدین این بحث را پیش کشیده‌اند که خرید اینستاگرام از سوی فیسبوک یک فرصت از دست رفته برای به دست گرفتن لگام کمپانی بود. اما اکنون اینستاگرام فرصتی واقعی برای جبران اشتباهش دارد. در روز چهارشنبه این هفته، «کمیسیون تجارت فدرال آمریکا» با همراهی ۴۸ دادستان ایالتی، خواستار فرمان دادگاه برای واگذاری اینستاگرام و واتس‌اپ از سوی فیسبوک شد. اساسا با چنین رایی، فیسبوک مجبور می‌شود که خریدهای خود را لغو کرده و دو کمپانی مورد اشاره را به شرکت‌هایی مستقل تبدیل کند.

قانون‌گذاران هنوز مسیری طولانی در پیش دارند تا چنین چیزی را عملی کنند، اما برای نخستین بار با احتمالی روبه‌رو شده‌ایم که فیسبوک نمی‌تواند آن را نادیده بگیرد و برای کاربران اینستاگرام، سوالی مطرح می‌شود که هم خطرناک به نظر می‌رسد و هم وسوسه‌کننده: اینستاگرام بدون فیسبوک چه شکل و شمایلی خواهد داشت؟

در سال‌های بعد از خرید فیسبوک در سال ۲۰۱۲ میلادی، اینستاگرام از ارتباط با فیسبوک منافع زیادی کسب کرده، به ابعادی بسیار غول‌آسا دست یافته و دیگر تحت فشار دستیابی به سوددهی نبوده است. حتی امروز هم حمایت فیسبوک در چرخه توسعه محصول اینستاگرام حیاتی تلقی می‌شود و اینستاگرام بدون کمک کمپانی مادرش نمی‌توانست بر بسیاری از چالش‌های مربوط به مدیریت محتوا فائق آید. اگر قانون‌گذاران موفق شوند، اینستاگرام باید بخش اعظمی از این دستاوردها را از نو پایه‌ریزی کند.

در عین حال، دلایلی هم وجود دارد که متقاعدمان می‌کنند اینستاگرام بدون سنگینی فیسبوک بر شانه‌هایش وضعیت بهتری خواهد داشت و شاید واقعا بتواند بال‌هایش را گشوده و پا را فراتر از حباب منلو پارک بگذارد. ارتباط با برند فیسبوک، به معنای ارتباط با پلتفرمی بسیار آشوب‌زده است و کابوسی برای تمام بازاریابان. هر روزی که اینستاگرام در خانواده فیسبوک باقی می‌ماند، یعنی یک روز دیگر در خطر اینست که به خاطر اعمال کمپانی مادرش، با نارضایتی کاربران مواجه شود. بدون چنین سردردی، اینستاگرام می‌تواند روی همان چیزی متمرکز باشد که اصلا از ابتدا موجب موفقیتش شد.

کمتر از ۴۸ ساعت بعد از اعلام پرونده‌های قانونی اخیر، فیسبوک هنوز علیه این پرونده‌های آنتی‌تراست موضع دفاعی به خود نگرفته است. اما در یک بلاگ پست که روز گذشته منتشر شد، وکلای فیسبوک به صورت اجمالی به موضوع پرداختند و گفتند که اسپین‌آف (یا همان مستقل‌سازی دو کمپانی اینستاگرام و واتس‌اپ) هم ناعادلانه است و هم امکان ناپذیر.

وکیل ارشد فیسبوک، «جنیفر نیوزتید» در این پست نوشت: «هیچ قانون‌گذاری در حوزه آنتی‌تراست هیچوقت چنین پرونده‌ای را تشکیل نداده است، و دلایل خوبی هم پشت این اتفاق است. کمیسیون تجارت فدرال برای چندین سال کنار ایستاد و در همین برهه، فیسبوک مشغول سرمایه‌گذاری‌ها میلیاردها دلار پول و میلیون‌ها ساعت وقت روی تبدیل کردن اینستاگرام و واتس‌اپ به اپلیکیشن‌هایی بود که کاربران امروز از آن‌ها لذت می‌برند».

اما روند جداسازی کسب‌وکارها، آنقدرها که نیوزتید جلوه‌اش می‌دهد دشوار نیست. کمپانی‌های مختلف وقتی در چنین کاری سود داشته باشند، به آسانی انجامش می‌دهند. چه موضوع صحبت اسپین‌آف تجارت سازمانی HP در سال ۲۰۱۷ باشد و چه جدایی IAC از Match Group که اوایل امسال اتفاق افتاد. البته که وقتی پای اجبار دولتی در میان باشد شرایط تغییر می‌کند، اما برای این اتفاق هم یک مثال در دهه ۸۰ میلادی و در شرکت Bell داریم.

بعد از هشت سال یکپارچگی سازمانی، اسپین‌آف اینستاگرام قطعا روند سختی خواهد بود. فیسبوک اینستاگرام را در سال ۲۰۱۲ به قیمت ۱ میلیارد دلار خرید و هر دو شرکت در شرایط سختی بودند. از آن موقع به بعد، فیسبوک سخت در تلاش بوده که اپلیکیشن خود را با اینستاگرام یکپارچه کند. این روند به اینستاگرام کمک کرد تا با تصاویر تگ شده در فیسبوک بیشتر شناخته شود و فیسبوک هم با لینک‌های موجود در اینستاگرام که مردم را ترغیب به فالو کردن دوستان‌شان در این شبکه اجتماعی می‌کردند، شرایط بهتری برای خود رقم زد.

سارا فرایر در کتاب خود به نام «بدون فیلتر: داستان داخلی اینستاگرام» می‌نویسد که: «خریدن اینستاگرام از ساختنش آسان‌تر بود، زیرا وقتی یک شبکه اجتماعی پا می‌گیرد، کاربران دلایل کمتری برای پیوستن به یک شبکه اجتماعی کوچک‌تر دارند. چنین شبکه‌ای تبدیل به زیرساخت جامعه می‌شود».

فیسبوک از لحاظ مالی نیز به اینستاگرام کمک کرد و با اشتراک‌گذاری تکنولوژی‌هایش، درآمدزایی را امکان‌پذیر کرد. اینستاگرام تا پیش از خریده شدن توسط فیسبوک، درآمدزایی نداشت. اما با اینکه فیسبوک در نهایت حمایت تبلیغاتی خود را متوقف کرد، اما تاثیرات نهایی شده بودند: اینستاگرام اکنون بیش از ۱ میلیارد کاربر دارد و در هر گوشه و کنارش تبلیغات مختلف را می‌یابید. در مهم‌ترین حوزه‌ها، کار فیسبوک نهایی شده است. اگر اینستاگرام اکنون تبدیل به کسب‌وکاری جدا شود، تمام این دستاوردها به قوت خود باقی خواهند ماند.

دیگر یکپارچگی‌های به وجود آمده با فیسبوک، ظاهرا بیشتر به نفع فیسبوک است تا اینستاگرام. در سال‌های اخیر، تلاش فیسبوک برای پل زدن میان دو اپلیکیشن از قبل‌ هم شدیدتر شده و کاربران حالا می‌توانند محتویات را به صورت مشترک روی فیسبوک و اینستاگرام منتشر کنند. فیسبوک مسنجر هم حالا از طریق اینستاگرام در دسترس است و دو پلتفرم را تبدیل به یک سیستم پیام‌رسان یکپارچه و واحد می‌کند. اما برای کاربران اینستاگرام، این یکپارچگی‌ها بیشتر به نظر تلاشی است در راستای ایجاد مقبولیت بیشتر برای فیسبوک.

در گزارش‌ها آمده که همین ارتباط ناگسستنی میان دو پلتفرم بوده که موسسین اینستاگرام، یعنی کوین سیستروم و مایک کریگر را به استعفا واداشته است. بعد از اینکه فیسبوک حمایت خود را از اینستاگرم متوقف کرد و سپس در دورانی که سیستروم به مرخصی رفته بود شروع به آزمون و خطا با طراحی‌ها و قابلیت‌های جدیدی مانند منوی همبرگر و پایش لوکیشن نمود، دو مدیر تصمیم به خروج از کمپانی گرفتند.

بزرگ‌ترین سوال اینست که آیا اینستاگرام بدون دسترسی به پول فیسبوک قادر به ادامه حیات خواهد بود یا خیر. فیسبوک هیچوقت صحبتی از میزان حمایت مالی خود از اینستاگرام به میان نیاورده و بنابراین هیچ ایده‌ای نداریم که آیا اینستاگرام می‌تواند روی پای خود ایستاده و سودده باشد یا خیر. اما بلومبرگ اوایل سال جاری میلادی در گزارش نوشت که اینستاگرام با درآمد ۲۰ میلیارد دلاری از تبلیغات، یک چهارم از درآمد فیسبوک در سال ۲۰۱۹ را رقم زده است.

این مشخصا رقمی بسیار بزرگ است و بسیار بیشتر از آنچه دیگر رقبای اجتماعی مانند اسنپ به تنهایی کسب می‌کنند. نمی‌دانیم هزینه‌های عملیاتی اینستاگرام چقدر است، اما با درآمد ۲۰ میلیارد دلاری صرفا از تبلیغات، تصورش سخت نیست که تیم اینستاگرام بتواند هم به توسعه محصولات جدید بپردازد و هم سودده باشد.

یکی از حوزه‌هایی که اینستاگرام بدون فیسبوک احتمالا به مشکل بخورد، بازرگانی است. در این حوزه، زیرساخت‌های فیسبوک بدون تردید کمک زیادی به اینستاگرام می‌رسانند و کمپانی شبکه اشتراک‌گذاری تصویر نیز قطعا باید روی این حوزه سرمایه‌گذاری کند. در حال حاضر سیستم Facebook Pay به کاربران اینستاگرام اجازه می‌دهد که به خرید مستقیم محصولات مختلف از این پلتفرم بپردازند.

فیسبوک اما لایسنس این سرویس را در اختیار اپلیکیشن‌های شخص ثالث نمی‌گذارد و بنابراین اینستاگرام یا باید رابطه‌اش را با پی‌پال ادامه دهد (که همین حالا برای برخی پروسه‌های پرداختی مورد استفاده قرار می‌گیرد) یا تکنولوژی پرداخت مخصوص به خود را بسازد تا مردم را ترغیب به خرید هرچه بیشتر از اپلیکیشن کند. اینستاگرام اکنون از مبادلات مالی درآمدزایی نمی‌کند، اما درآمد حاصل از بازرگانی برای کسب‌وکار اینستاگرام حیاتی خواهد بود. البته که اینستاگرام همین حالا گشتاور بسیار خوبی داشته و احتمالا بتواند بدون دخالت فیسبوک به رشد ادامه دهد.

اصلی‌ترین دلیل استقبال تبلیغ‌دهندگان و فروشندگان از فضای اینستاگرام، امکان نمایش تبلیغات هدفمند به کاربرانی است که بیشترین تمایل را به خرید فلان محصول نشان می‌دهند. بخش اعظمی از این اطلاعات از طریق فیسبوک به دست می‌آید و اگر فیسبوک و اینستاگرام از یکدیگر جدا شوند، هر دو به خاطر کسب دانش کمتر راجع به کاربران‌شان متضرر خواهند شد. بدون تبلیغات هدفمند، اینستاگرام نمی‌تواند هزینه‌های قبلی را در ازای تبلیغات طلب کند، اما کماکان جامعه کاربری عظیمی دارد که برندها نمی‌خواهند آن را از دست بدهند.

در صورت جدا شدن از فیسبوک، بزرگ‌ترین ضرر اینستاگرام در حوزه مدیریت محتوا خواهد بود. علی‌رغم تمام کمکاری‌هایش، فیسبوک ارقامی نجومی را صرف سرمایه‌گذاری روی قوانین مدیریت محتوای خود کرده. و درحالی که فیسبوک به خاطر شکست‌هایش سرزنش شده، اینستاگرام تا حد زیادی از هجمه انتقادات در امان بوده و توانسته خیلی ساده محتویاتی که روی پلتفرم بزرگ‌تر فیسبوک علامت‌گذاری شده‌اند را از پلتفرم خود نیز حذف کند. بعد از یک اسپین‌آف، اینستاگرام باید این سیستم را از نو بسازد و چنین کاری حتی برای موفق‌ترین پلتفرم‌ها نیز وظیفه‌ای کابوس‌وارانه است.

اما علی‌رغم تمام این چالش‌های بزرگ، مالکیت فیسبوک بر اینستاگرام بیشتر شبیه یک نقطه ضعف است تا یک مزیت. شبکه اجتماعی فیسبوک به خاطر مدیریت ضعیف محتوا بارها به عامل کشتار دسته‌جمعی محلی تبدیل شده، بر پاورتلات تاثیر گذاشته و شکلی دوقطبی به جهان بخشیده است.

اینستاگرام اما به شکلی معجزه‌آسا توانسته از عواقب در امان بماند و با وجود تمام اطلاعات دروغین و تئوری‌های توطئه، همچنان پیش برود. عدم وجود الگوریتم‌هایی که اخبار دروغین را مقابل چشم کاربران قرار می‌دهند، باعث شده اینستاگرام از بدترین مشکلاتی که دامنگیر فیسبوک شده‌اند جاخالی دهد. در صورت جدایی، اینستاگرام به صورت کامل و همیشگی از مشکلات فیسبوک رهایی خواهد یافت.